10 h 10, telle est la règle imposée dans l'horlogerie pour chaque visuel publicitaire. Ce diktat est imposé par toute la filière pour des raisons marketing. C'est à 10 h 10 que les aiguilles permettent d'apprécier au mieux le cadran d'une montre. Les aiguilles, en signe de victoire, laissent tout l'espace au logo, à la date à 15 h, aux cadrans auxiliaires, à la réserve de marche et aux autres particularités du garde-temps.
L'agence Insign nous a mandatés pour réaliser du contenu visuel pour son client Pequignet, fleuron de l'horlogerie française de haute facture. Le concept de la campagne était de rendre hommage à l'esprit libre de Pequignet, à cette déconcertante élégance française qui vient se jouer des codes avec humour, tel un « french kiss » impétueux adressé à toute une filière très codifiée.
À partir de ce concept, nous avons imaginé, en collaboration avec l'agence, proposé, esquissé et photographié une série de 10 photographies racontant chacune une histoire singulière. La montre se retrouve dans chaque photographie, dans un instant inattendu de la journée d'un des personas de la marque : comme un cadenas supplémentaire sur le pont des Arts, un rond de serviette dans un restaurant étoilé, en train de sécher sur une crédence en cuisine, ou encore servant de maillon de fortune pour réparer temporairement un sac à main. Chaque photographie s'arrête sur un moment précis de la journée et s'affranchit de la règle des 10 h 10 pour un horaire plus vrai et en phase avec l'histoire que nous racontons.
